一名籃球運動員進入一個五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)中國對手，直至取得最后的勝利……這是在國內各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片。由于在這個廣告片中，涉及到身穿長袍的中國老者和飛天的婦女以及龍等眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面，2004年12月3日被國家廣電總局叫停。在這份廣電總局發(fā)出的《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》中指出：經審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規(guī)定。因此責成各級播出機構立即停播此廣告。
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。
最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規(guī)則，還要了解消費國度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒又卸嗖扇 皠?chuàng)意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。
2、本土化改進版廣告
這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、代理服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進行聯(lián)想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業(yè)社會，廣告創(chuàng)意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼豚l(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違反社會道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：
一、不符合廣告國社會道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ�，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。
2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。
在我國，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“Rock the Vote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌�！皣焓菄业南笳�，必須莊重及尊重的對待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應廣告國文化背景和特征
不同的地區(qū)、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告?zhèn)鞑�，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義�！鞍缘馈钡膹V告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦摵鲆�。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。
樹立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢熑我庾R
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態(tài)的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發(fā)展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。
文化對話是在文化發(fā)展的既定格局中展開的。文化發(fā)展狀態(tài)的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構�？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈�？鐕鴤鞑ブ械膹V告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發(fā)達國家已進入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發(fā)展形式相適應的消費主義的商業(yè)文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國家傾銷。其二，發(fā)達國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價值觀念、意識形態(tài)，以達到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。
中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加�，F在，世界500強中的企業(yè)，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監(jiān)管部門不能更有效地進行監(jiān)管，“問題洋廣告”還會出現。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣熑魏偷赖�，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告代理公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監(jiān)督機制，規(guī)范產品市場和廣告市場，及時發(fā)現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會道德規(guī)范的做法。廣告發(fā)布播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告代理對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導跨國廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展�！�
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣熑魏偷赖隆�，《國際新聞界》2002年第2期。
③林方偉：《旗裝異服表達一身愛恨》，刊于《聯(lián)合早報》電子版2001年12月20日。
④陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣熑魏偷赖隆�，《國際新聞界》2002年第2期。
作者單位： 霍志堅中國傳媒大學新聞傳播學院 郵編：100024 夏 盼 同濟大學經濟管理學院 郵編：200000